Some of the best-known corporations have done it- a promising product or company fails because of an unfortunate name.  When Coca Cola first moved into the Chinese market, executives discovered that the phonetic pronunciation of their beverage could be translated as 'bite the wax tadpole'.  Chevrolet advertisers failed to realize that 'No va', the phonetic pronunciation of their Nova model, meant 'it does not go' in Spanish.  Makers of the AYDS diet plan in the 1970s suffered tremendous losses after the AIDS crisis erupted.  The wrong name for a product or company can spell the difference between success and failure, especially for smaller businesses.

Many of the bad names we see today are products created by foreign companies with little grasp of the English language.  Americans who travel overseas may encounter Fahrt Cola or Crappy Soup.  These brand names may sound exotic to native speakers, but they do not translate well in English.  It's rare to see American products with truly bad names, but many small businesses will select names that sound better on paper than on the shingle.  Names help to define the product or service instantly, so choosing the right one is essential.

Here are some ideas on how to avoid selecting bad names for your small business' products or services:

1. Avoid the most obvious puns or parodies.  It may sound funny to name a barbershop 'Head Hunters', but the joke may wear thin with potential customers after a few weeks or months. This same rule holds true with slogans.  Avoid the temptation to go for the obvious joke- don't use 'best place to take a leak' as a slogan for your radiator shop, for example.  You may get a few smiles from drivers passing by, but they'll be driving to another radiator shop which sounds more professional.  A small business owner does not have to take every element of his or her enterprise so seriously, but the end product or service needs to imply credibility.  Customers may appreciate an informal atmosphere or an owner with a visible sense of humor, but they also want to know they're receiving professional service or the product is well-made.  There's nothing wrong with giving a product or company a whimsical name, but you don't want a name that will become stale once the humor angle wears off.

2. Consider EXACTLY what you want customers to think about your product or service.  A good name gives the consumer enough information to make a purchasing decision.  A motorist looking for a seafood restaurant may be attracted to 'Gifts from the Sea Restaurant', but be put off by 'Shells and Scales Eatery'.  The first restaurant owner wants potential customers to see his seafood as high-quality gifts brought directly from the ocean.  The second owner selected a name based on negative aspects of seafood- the shells and scales left behind.  A motorist driving 65 mph only has a few seconds to decide whether or not to take the exit to a particular restaurant.  By advertising the best elements of the restaurant's specialty, the owner of 'Gifts from the Sea' creates a positive buzz instantly.  This rule applies to any other product line- the name should imply the most appealing aspects of the product or at least generate positive feelings.  'Shells and Scales' may work for a pet store specializing in marine animals, but fails as a name for a seafood restaurant.

3. Brainstorm a list of potential names.  For purposes of generating a substantial list, the first brainstorming session should be 'no holds barred'.  No matter how silly or inappropriate the suggestion might sound, contributors should be allowed to freely throw out ideas.  Once a list of potential names has been collected, it's time to winnow it down to perhaps 5 or 10 viable suggestions.  This should eliminate most of the bad names which would have harmed the project.  The final 5 suggestions should be discussed individually, with those who suggested them acting as pitchmen.  Having an open meeting should eliminate any lingering doubts about the validity of the final name.  Troubles with bad product or business names usually begin when an owner or senior partner refuses to discuss his or her ideas with others.  Advertising and marketing people need to have some input into the naming process, because they are qualified to identify potentially bad names or slogans.

4. Form a focus group, or hire outside advisors. There are companies which offer focus groups or surveys concerning potential brand names.  A small business owner may be able to assemble an informal focus group as well.  It's important to discover how a potential product or service name is received by the group most likely to become customers.  A bad name may generate observations such as 'too expensive' or 'pretentious'.  A good name might be 'inviting' or 'powerful'.  The expense of hiring a focus group or marketing consultants may be offset by the added benefit of a solid name choice.  Discovering a bad name too late in the process can be a very expensive mistake.

5. Choose names with Greek or Latin roots.  Instead of selecting English names which could have bad connotations or be easily parodied, consider inventing a name from Latin or Greek roots.  A bookstore could be called 'Libriconia', based on the Latin root for books (libris).  A power bar could be called AthlaGain based on the Greek root for sports.  When considering a name for a new product, a business owner may look to products already in the market which imply similar characteristics.  The names can't be so similar that they create confusion, but they can use the same roots.

6. When in doubt, look inward.  Companies rarely go wrong by using their own names for products or services.  Using parts of surnames or names of relatives can yield a very usable business title. There's also nothing wrong with promoting 'Aunt Jane's' pies or 'Jimbo's Jumbo' peanuts.  Instead of borrowing names from established companies or overthinking the problem, it may be easiest to stick with the names which brought you to the point of launching a product or service.  There can be no better way to honor a relative or mentor than to include his or her name in your own business venture.