So, you¡¯ve taken out a half-page ad in the local telephone directory, paid a direct mail company to send out tri-fold color brochures to your target consumer market and obtained a listing in your daily newspaper¡¯s service directory.  Your advertising budget is gasping its final breath, and you still need to get the word out and bring business through the front doors.  What do you do?  What DO you do?  One of the best ways to advertise your business on a limited or non-existent marketing budget is by obtaining media coverage and through public relations.  

There are a number of ways to supplement your advertising budget by getting free or low-cost advertising in the form of publicity or good public relations buzz.  Here are some of the better ones.

CREATE MEDIA BUZZ

A good press release can generate media buzz and get your business all the free advertising you could want or need.  The key here is to write a press release that will catch the attention of news editors and get them interested in writing about and reporting on you and your business.  Keep in mind that local newspapers have absolutely no interest in helping your business succeed.  So, the most important thing in using this strategy is to find a newsworthy angle.  

A recent example of the success of this type of advertising ploy was when a well-known celebrity signed on with a satellite radio broadcasting company which was lagging in subscriber sales.  Paid satellite radio has not yet caught on with consumers.  This, in addition to the fact that another company had beat them out of the gate and was attracting most subscribers, left the new company having a difficult time attracting enough subscribers to break even.  When the celebrity radio dj signed on, press releases were sent out by the satellite radio company announcing the deal.  For several days, articles appeared in the business and entertainment sections of every paper in the United States.  On the day the story broke, I counted three different articles in the Los Angeles Times on different aspects of this same story.

The benefit of this type of advertising is often ongoing.  In the example above, articles relating to the deal between the celebrity dj and the satellite radio company continued to appear daily long after the story broke.  Following the initial media blitz, the celebrity dj made a number of public appearances and gave away free subscriptions, promoting the company and advocating the switch to satellite radio.  This attracted even more free publicity in the form of national media coverage.  Most importantly, the satellite radio company¡¯s subscription revenues quadrupled in the quarter following the press release.  The satellite radio company found a newsworthy angle and worked it well.

Even small businesses can make free publicity work to their advantage.  Coming up with a newsworthy angle is the hardest part.  The media is not out to help your business succeed, they are in search of news.  Your job is to provide them with news that might be of interest to their readership.  Is your company relocating or expanding?  Has your company been singled out for recognition?  Does your company offer an unusual or innovative product or service?  Has your company published a report?  No?  Well, then consider creating a report.  A well-known entrepreneurial real estate agent in New York City did just that years ago in order to get a little free advertising for her brand new company.  With a minimal investment of research time, she pulled recent sales numbers for condominiums in the city and put together a ¡°report,¡± listing the top ten sales prices as well as the average sales price for a condominium based on her research.  She then labeled the report with the name of her company and sent press releases and copies of the report to every newspaper in town.  Sure enough, a few days later, a headline in a major newspaper announced the average sales price of a condominium in New York City and listed as the source of its information the company¡¯s report.  According to the real estate agent, the article even resulted in her receiving a telephone call from and eventually working with real estate mogul and billionaire Donald Trump!  Thereafter, the company¡¯s report was issued annually and the fledgling company was soon looked to as an important source of information regarding the real estate market.  With a little ingenuity, the real estate agent accomplished her purpose and got the public¡¯s attention.

Once you come up with a newsworthy angle, writing your own press release is simple.  Press releases require a specific format, including a header which will contain your contact information and the subject matter of the press release, the body of the press release containing the news involving your company, and a brief ending paragraph which will tell readers something about your business.  Grab the reader¡¯s attention in the first ten words and then keep it simple and to the point.  The best way to learn to write a good press release is to read effective press releases others have written.  You can find sample press releases online and in marketing books available at your local bookstore.  

When you have a brilliant press release ready to go, send it to any and every media source in your area, including television stations, radio stations, newspapers and local magazines.  You never know who might be interested in your news or why.  For example, when I was a young event coordinator trying to publicize a small community event on a shoestring budget, one of my press releases caught the attention of a local television station.  The station was looking for ways to fill its morning show schedule and invited me to appear on the show.  The next thing I knew, I was making an appearance on a local morning television show and promoting our tiny little event to thousands of viewers for absolutely free!

GIVE CONSUMERS A SAMPLE OF YOUR GOODS OR SERVICES

Another low-cost marketing idea is ¡°sampling,¡± which means allowing the consuming public to sample your goods or services.  In the example above, the celebrity dj gave away free one-year satellite radio subscriptions to fans who turned out at his public appearances.  The free subscriptions will actually expire just before the celebrity dj takes to the satellite radio airwaves.  However, odds are good that these subscriptions will be renewed by listeners so that they can tune in when the dj starts his new satellite radio show.  It also gives these consumers the opportunity to experience satellite radio, to spread good buzz about the service through word-of-mouth advertising, and to allow their friends and family members to experience the service.  And, again, giving away the subscriptions proved newsworthy, providing additional media coverage for the satellite radio company.  Giving away the subscriptions will cost the company next to nothing, but creates good will and media buzz for the company and gets the company¡¯s product out there for consumer evaluation.

For your small business sampling campaign, target a small group of consumers whose business you would like to attract and provide them with a free sample of your product or with a discount coupon for goods or services with a fast-approaching expiration date.  You can get your product or service out into the public marketplace and possibly gain media attention at the same time by donating products or service to a charity event or fundraiser to be auctioned or given away as prizes.  However you go about it, make sure that the recipients also receive information about the goods and services you provide, as well as contact information.

LINK YOURSELF TO A CELEBRITY

Linking your company to a celebrity may be easier than you think.  Although you may not have a big name national celebrity available to you, every town has its own local celebrities, including television and radio anchors, musicians and community theater players.  You can go the traditional route and pay a local celebrity to endorse your product.  But that may not be necessary.  Are any of these local celebrities your customers?  Can you make any of these celebrities your customers by luring them with complimentary goods and services?  If so, you may be able to use the celebrity customer¡¯s name on your marketing materials as a ¡°satisfied customer,¡± or even use a quote from the celebrity customer regarding the quality of your product and his or her satisfaction with your services.  Another way to tie your goods or services in with a celebrity name is to obtain the celebrity¡¯s participation in any charitable events, fundraisers or organizations with which your company is also involved.

JOIN YOUR LOCAL CHAMBER OF COMMERCE

For a reasonable annual fee, you can open your business up to a myriad of free and low-cost marketing opportunities by joining your local Chamber of Commerce.  One of the main purposes of the Chamber of Commerce is to provide support and encouragement to small businesses and to help them succeed.  By attending monthly meetings, you can meet and network with other small business owners in your area.  Chamber members generally help each other out in terms of providing referrals and giving each other business.  The Chamber will also provide free or low-cost opportunities for you to advertise your business, including in most cases a ribbon cutting ceremony and a small article and photograph in the local paper introducing your business to the public at no cost to you, listings in Chamber directories and articles and advertisements in Chamber newsletters and publications.  Generally, the Chamber will allow you to include free or low-cost announcements in its newsletter and will also distribute your company¡¯s flyers in its newsletter.  The Chamber also provides a number of sponsorship and volunteer opportunities which will allow your small business to interact with the community and get noticed.

CREATE GOOD PUBLIC RELATIONS

By taking advantage of Chamber of Commerce sponsorship opportunities and becoming involved with local events, your business name will start to become recognizable in the community.  There are a number of other ways to generate good will in the community and create a good public relations name for yourself and for your business.  In addition to sponsoring Chamber events and volunteering at Chamber functions, involve your business in local charities and events which are important to you, such as local festivals, charity golf tournaments and fundraisers.  Choose charities and events which are important and meaningful to you and which also tie in well with your business and the goods and services you provide.  Your commitment to the cause will show and will generate good will and additional publicity for your business, as well as creating a feeling of warmth as you take pride in giving back to your community.  In addition to cash donations, consider donating goods and services or volunteering your time.  Successful public relations campaigns are those that come from the heart.  Consumers are savvy and recognize a sincere commitment to something worthwhile.  Keep in mind that the true meaning of success includes giving back to your community, the world in which you live and the consumers who have made the success of your business possible. 

Remember also that the very best marketing campaigns combine a number of the above ideas.  For example, the satellite radio company mentioned above made use of a brilliant combination of celebrity association, sampling and media buzz.  The company may have taken its cue from Oprah Winfrey, who recently gave away 276 cars on her television show.  In that case, the automobile manufacturer also reaped huge benefits from a marketing combination of celebrity association, sampling and media buzz.  The day after the give-away, everyone was talking about it and reporting on it.  In interviews, the company¡¯s spokesperson indicated that by giving away those cars, the company received advertising benefits worth significantly more than the cost of the cars.  So, take a look at your objectives, your target market, your resources and the media and public relations opportunities available in your community.  Then, get busy creating a low-cost marketing blitz that is sure to get your company noticed.